Marketing y Servicios: mayo 2012

martes, 29 de mayo de 2012

El valor de la transparencia

Una de las claves del Marketing Relacional es la confianza. Si no hay confianza en una marca o en una empresa, no estableceremos relaciones comerciales. La confianza no se impone, se inspira. Cuesta mucho conseguirla y puede perderse muy rápidamente. ¿Cómo conseguir la confianza? Uno de los valores fundamentales para conseguirla es la transparencia.

Por la importancia de la transparencia en la actividad empresarial y en las relaciones interpersonales, te copio a continuación parte de una entrada del blog del Profesor Domènec Melé del IESE, sobre Ética Empresarial y Social. El título es “Aprendiendo de la crisis actual: el valor de la transparencia”. Después de exponer algunos ejemplos recientes sobre la falta de transparencia en temas financieros, termina con los siguientes párrafos:

“La falta de transparencia es una ofensa a los que tienen derecho a conocer datos verdaderos y la situación de ciertos asuntos internos de las instituciones. Además, tarde o temprano, la verdad termina por conocerse, con gran deterioro de la confianza y consecuencias, a veces dramáticas, para muchos.

Si la transparencia es importante conviene profundizar un poco en este concepto. Etimológicamente, transparencia significa «dejar pasar la luz», y la luz es lo que permite ver. En cierto modo, se podría definir transparencia como «el acceso a lo que hay dentro»; lo contrario a opaco y oculto. Considerar la transparencia como una categoría ética implica trascender su significado físico y fundamentarla en la virtud de la veracidad, una de las claves de la confianza y de una buena convivencia.

Actuar con transparencia ética es «permitir ver lo que hay derecho a ver». Trasparencia no exige vivir en una casa de cristal. Las instituciones, como las personas, deben tener un ámbito de intimidad. No todo lo que hay dentro de una empresa o de una institución ha de desvelarse, pero sí aquello que hay derecho a conocer o que debe ser conocido. Cuanto más pública sea una institución mayor transparencia es necesaria, ya que se administra en nombre y a favor de los ciudadanos.

Definitivamente, la transparencia es un gran valor, pero no siempre bien valorado. ¿Sabremos convertirla en un valor en alza? Necesitamos sensibilidad y virtud, pero también educación, presión social y el imperio de la ley. Esto último ayudará a aquellos a quienes no les importa la virtud y que, con tal de satisfacer sus intereses mezquinos, destrozan el bien común de la confianza y la verdad. Está en marcha una ley sobre transparencia en el uso del dinero público. Aunque tenga limitaciones, sea bienvenida. 
Puedes leer la entrada completa aquí

lunes, 28 de mayo de 2012

La fuerza de un niño…

Una música extraña irrumpe sobre un primer plano de flores vistosas. Esa música, poderosa e inquietante, anticipa una tragedia que en seguida vamos a ver: un árbol gigantesco ha caído sobre la calzada e interrumpe el tráfico de una populosa ciudad de la India. Se amontonan coches y carros, sin poder pasar. Muy pronto se desatan los nervios y surgen las primeras disputas. Los más pacíficos se limitan a dormir o a esperar, resignados a malgastar allí el día entero. Nadie puede hacer nada.

De repente, un niño baja del autobús escolar con su cartera a la espalda. Está diluviando a mares y el suelo está completamente embarrado, pero él no ve la lluvia, ni el barro, ni el inmenso tamaño del árbol. Sólo ve que interrumpe el paso del autobús en que viajan los niños, y que si no lo aparta, no podrán recibir sus clases. Así que deja su mochila en el suelo, y empapado como está, empuja con sus manitas sobre la corteza del árbol.

Todos los adultos observan asombrados, resguardados en sus casas o en sus coches. Son gentes de muy diversas culturas, razas y edades, pero todos coinciden en una cosa: no van a mover un músculo por una tarea que no les incumbe y que, además, es imposible. Algunos miran con curiosidad, otros con ironía o desdén, pero nadie le dice siquiera que lo deje. Y siguen mirando….Sigue leyendo


Este vídeo, refleja muy bien que es importante analizar los contenidos de un mensaje y descubrir los valores que nos trasmiten especialmente, como se indica en Publicidad y cine con valores, teniendo en cuenta que:

“Las películas son mucho más que entretenimiento: sirven para reforzar o socavar los valores de una sociedad. Como cineastas, tenemos una gran responsabilidad porque dejamos una impronta de imágenes y pensamientos que duran toda una vida” (David Puttnam, productor de La Misión y Carros de fuego).

“Si bien es cierto la publicidad refleja nuestros valores, lo hace siempre según criterios estratégicos. Esto plantea una importante cuestión: ¿qué valores son impulsados en la publicidad, y cuáles son deliberadamente relegados?” (Richard Pollay, autor de Advertising: The Distorted Mirror).

sábado, 26 de mayo de 2012

La satisfacción de los clientes y el NPS

En el año 2003, Fred Reichheld propone aplicar una única medida, el Net Promoter Score (NPS), para medir la satisfacción de los clientes. (…)

(…) hay ya bastantes empresas que están utilizando este índice como medida de la satisfacción de sus clientes. Han dejado de hacer los típicos estudios de satisfacción de clientes, cansados de las extensísimas baterías de indicadores, la mayoría con evaluaciones similares y con ínfimas variaciones en el tiempo. Ahora se trata de un único número, fácil de medir, fácil de gestionar. (…)

Contar con un solo número es algo deseable: simplifica, permite “contarlo”, se puede asociar a incentivos… pero requiere que se sepa qué se mide, para qué, qué nos dice y, sobre todo, que se tenga muy claro que no es útil para ahorrar dinero en investigación. 

Estos párrafos corresponden a un interesante y sugerente artículo de Cecilia Denis - Gerente de tatum, titulado Cómo medir la satisfacción del cliente con el Net Promoter Score (NPS)

miércoles, 23 de mayo de 2012

10 ejemplos de Marketing de Guerrilla

El Marketing de Guerrilla es un conjunto de estrategias y técnicas de marketing, ejecutadas por medios no convencionales, y que consiguen su objetivo mediante el ingenio y la creatividad, en vez de mediante una alta inversión en espacios publicitarios. Al no ser publicidad convencional permiten llegar al grupo objetivo de una forma diferente. 
 
El marketing de guerrilla "funciona porque es simple de entender, fácil de aplicar, y no requiere de grandes inversiones". Así lo definía el propio Jay Conrad Levinson, quien acuñó este término. Desde entonces, la evolución del mercado del marketing y la publicidad ha cambiado y evolucionado. Sobre todo en un mundo donde los consumidores se han inmunizado a la publicidad de grandes presupuestos. Sin embargo, muchas empresas han elegido el marketing de guerrilla como una fórmula para llegar a los consumidores, de una forma efectiva y a menor escala, sin la necesidad de realizar grandes inversiones gracias a una utilización de los recursos disponibles de una forma mucho más eficiente, donde la creatividad es sin duda el ingrediente por excelencia.

En este enlace puedes ver una selección con 10 vídeos sobre acciones de Marketing Guerilla que quizás no conozcas, pero que seguro no te dejarán indiferente

sábado, 19 de mayo de 2012

El momento de Nike es ¡ahora!

"My Time is Now", de Wieden & Kennedy London es la campaña de Nike Football para la Eurocopa 2012, que comienza el 8 de junio. La película de 3 minutos destaca a la nueva generación de estrellas del fútbol, junto a otras ya consagradas y participantes en "The Chance", un proyecto de Nike para encontrar 100 futuros grandes jugadores de 50 países (incluso cuenta con una aparición de LeBron James). La campaña incluye una nueva colección de botas, un canal de YouTube que permite la interacción de los usuarios y el "hashtag"  #makeitcount en Twitter. Con todas estas plataformas en los medios se multiplican los puntos de contacto con los públicos a los que se dirige la campaña (web, vídeo online, juegos, twitter, etc.).
La saga de "Write the Future" continúa y seguiremos oyendo hablar de Nike en las próximas semanas. Otro ejemplo de cómo la publicidad puede ser entretenimiento de calidad que viaja por la red: a 19 de mayo el vídeo supera ya los dos millones y medio de visitas. El crecimiento es espectacular: el 21 por la mañana se ha superado los 9 millones.


Fuente: Publicado por Francisco Pérez Lautre en su blog C4E & trends

miércoles, 16 de mayo de 2012

XPortantos. Un ejemplo de Marketing de ideas y valores


El hecho de que la Iglesia, hace ahora seis años,  hiciera una campaña de publicidad fue algo novedoso, que produjo cierta sorpresa, aunque desde hace años se venía haciendo en Italia. Lo primero fue el nacimiento del Programa XPortantos al que acompañó una web: www.portantos.es, luego se ha seguido enriqueciendo con un perfil en Facebook, con otro en Twiter y con un canal propio en Youtube.  Todo eso con un único objetivo: dar a conocer la labor de la Iglesia en toda su amplitud y difundir el sistema de asignación tributaría que entró en vigor en 2006.

Desde el punto vista del Marketing, esta campaña es un ejemplo del Marketing de ideas y valores, en este caso de la Iglesia católica.  Recomiendo analizar la Web y sus diferentes apartados, como la colección de vídeos con testimonios (casos reales) o los diferentes spots de TV para cada campaña. Después de ese análisis y conocer la campaña, hay muchas conclusiones que se podían destacar y que no siempre son conocidas por los ciudadanos. Por ejemplo, que la Iglesia no tiene ninguna dotación presupuestaria en los Presupuestos Generales del Estado y que por tanto, la Iglesia como tal no recibe ningún dinero del Estado; o que la Iglesia ayuda al Estado mucho más de lo que pudiera parecer a primera vista y, además, mucho más económicamente que cuando el propio Estado desarrolla la labor que le corresponde.

Para completar el análisis desde enfoque del Marketing, hay dos entrevistas que te recomiendo y que aparecen publicadas en el Blog de Mar Heras. Una primera, con el anunciante (personas destacadas de la Conferencia Episcopal) y otra, Guillermo Navarro,  presidente de Ad!vise (ver apartado de casos), Consultora encargada desde sus comienzos de realizar la campaña.

sábado, 12 de mayo de 2012

Así es la nueva Zara

El gigante textil español Inditex no hace publicidad, pero con el anuncio a bombo y platillo del cambio de imagen de las tiendas de su cadena estrella, Zara, empezando por la que tiene en el número 666 de la Quinta Avenida de Nueva York, ha logrado acaparar numerosos titulares de prensa a mediados de marzo. La tienda siempre ha sido el mejor reclamo publicitario de Zara, de ahí que no se haya escatimado en esfuerzos a la hora de escoger, diseñar y presentar el nuevo local en sociedad, incluso con el traslado de periodistas internacionales a Nueva York. 
La adquisición hace algo más de un año del edificio donde se ha inaugurado la nueva línea de tienda de Zara de la Quinta Avenida, antes ocupado por la de la NBA, supuso una inversión de 247 millones de euros y rompió con la costumbre del grupo textil de alquilar y no comprar los locales. Con más de 3.000 metros cuadrados de superficie distribuidos en tres plantas, es el establecimiento más grande de los 47 que tiene la cadena en Estados Unidos y cuenta con 450 empleados, cinco escaparates y una fachada de más de 23 metros.
Con estos dos párrafos comienza un análisis de la nueva tienda de Zara y su estrategia de diferenciación, que aparece en Universia Knowledge@Wharton.
Con motivo de la apertura de dicha tienda el País publicó un reportaje, que incluye un vídeo con imágenes de la tienda.

Actualización (19.5.12): Seguramente te interesará leer una entrada de este blog titulada "ZARA: La historia de un sueño"